“成功的品牌往往善于日复一日地不断获得新的消费者。”昨天,管理咨询公司贝恩公司在北京发布2012年消费者购物行为报告,调查显示,中国作为全球第二大快速消费品市场,消费者在大部分品类中表现出“多品牌偏好”行为,通常倾向于尝试更多的品牌,往往“三心二意”,而非“百里挑一”专注一个品牌。这一结果颠覆了以往消费品企业对消费者购物行为的认识。报告指出,此次通过对覆盖中国4万户家庭购买数据的研究,在所研究的覆盖饮料、包装食品、个人护理和家庭护理四大领域的26个快速消费品品类中,当消费者购买某品类产品的频率增加时,他们通常也倾向于尝试该品类中更多的品牌,这一行为称为“多品牌偏好”行为,即在相同的购买场合或消费需求下,消费者是“三心二意”的,他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌。基于之前的研究结果显示,尽管超过60%的中国消费者声称品牌是他们在购物时的重要考虑因素,但这次的研究表明他们在实际购物时并不会经常考虑到某单一特定品牌。他们往往处于不断尝试的状态,这将使得消费品企业很难在消费者身上建立品牌偏好和忠诚度。贝恩认为,营销人员必须关注消费者的真实购物行为,而不能完全基于购物者在市场调查中所表述的对过去购物行为的回忆或对未来消费行为的预判。否则,他们将会把资金浪费在塑造市场中根本不可能存在的行为上。“多品牌偏好”还会继续在所研究的大部分品类中,中国的消费者在购物时通常会在三到四个品牌之间徘徊选择。与此同时,研究发现,各品类的领导品牌并不一定拥有比竞争品牌更高的重复购买率,也不一定成功地让现有的购物者在他们的产品上花费更多的钱。
